Nem nagy öröm a közösségi médiás hirdetések hatékonyságáról szóló bullshittelést rugdalni, de kell, mert Doransky a porcelánboltban széles mozdulatokkal tajcsízik. A Facebook a következő 1-2 évben valamikor be fog vezetni egy tartalomhálózatra tervezett hirdetési rendszert és saját analitikai rendszert - ami fényévekkel lesz jobb az Analytics-nél. Az alapok már látszanak. A felhasználók kattintási és lájkolási mintázatai alapján fog hirdetést elhelyezni a Facebook a tartalmi partner hálózatban.
Ez kérem egy korrekt, kerek, kemény - bogyós bullshit, merthogy.
A közösségi médiás mérések elvi korlátját az a tény jelenti, hogy az atomi egységek (twit, FB-post – blogpostot éppen nem értem ide, de a kommentjeit igen) olvasottsága nem mérhető. Nem mérhető, hiszen ezek a tartalmak szinte kivétel nélkül listák formájában jelennek meg, és feltételezni azt, hogy egy megjelenített oldal minden twitjét elolvassa az adott júzer, mondjuk úgy nagyvonalú, többszörös fölülbecslés volna. Egy blogpost oldalán – mint pl. ez is – a post és a kommentek elejének olvasottsága nagy, de közel sem egyenletes.
Másfelől webanalitika egy van, nincsen külön Facebook analitika, vagy Twitter analitika. Statisztikái mindkettőnek lehetnek, de az nem keverendő össze nagybetűs Analitikával. A webanalitikának kialakult fogalomrendszere és sztenderdjei vannak. A visitor visitor, a vásárlás vásárálás, a volumen az volumen. Ezek alól akkor sem lesz kibúvó, ha a Facebook egy olyan mérőalkalmazást hoz ki, amivel a saját játékterén belül mért látogatottságot-forgalmat engedi vizsgálni. Sosem lehet 100 twitteres követőt szembeállítani 100 nagyon jó kulcsszóra érkező látogatóval. Száz forintnyi vásárló azonban mindenhol száz forintnyi vásárló.
A közösségi médiás hirdetések célzási lehetőségeit megvilágítandó az alapdilemma: Abból, hogy 32 éves, két kisgyermekes budapesti férfi vagyok 100 ismerőssel vagy követővel, nem következik a hirdetési rendszerek számára az, éppen katalizátort vennék az autóba és Hévízre mennék pihenni pár napot.
Szép idea tehát, hogy „kattintási és lájkolási mintázat alapján” célozzunk hirdetéseket, de a gyakorlatban miért kell nekem 3 hévízi cikket lájkolnom valahol, 3 hévízi hotelt követgetnem twitteren és 3 hévízi ismerősöm FB-oldalát nézegetnem ahhoz, hogy szembejöjjön egyetlen olyan hirdetés, amire élből a Google-ben kerestem már rég – legelőször.
A kereső ezt a begépelt keresőkifejezésekből pontosan tudja. Minden egyes keresésre a létező legrelevánsabb hirdetéseket fogja adni, hiszen pontosan tudja azonosítani az a jellemzően 2-4 szót, mely köré a kapcsolódásokat keresi. Olyannyira jól, hogy már a hirdetések is tekinthetők PULL-jellegűnek. A közösségi média ellenben nem tudja tartalmát ilyen szikár relevanciák köré szervezni, mindig a PUSH elvére-irányába tud csak mozogni. Hatékonyságban tehát sosem fog tudni versenyezni a két műfaj.
* a szerző 1999-ben az első (vagy második) hazai AdServer és a Medián Webaudit 2.0 tervezője, jóideje praktizáló webanalitikai tanácsadó
Második a témában: Csak szeretetből élünk meg
Harmadik rész: Pénzből élünk
