Már többen is beharangozták az első igazi hazai webes alapművet, amelyet a hazai internetipar Gerényi Gábor nevű intézménye Internetes tartalomszolgáltatás címmel írt meg és adott ki. E könyv 9. fejezetét teszi ki a keresőoptimalizálás (88-97. old.), melynek szöveghű közlésére kaptam engedélyt a szerzőtől. 
Keresőoptimalizálás
A tartalom marketingelése, a látogatók felhajtása és beterelése az internetes médiának legalább olyan karakteres jellemzője, mint a nyomtatott újságok régebbi évtizedeiben a hasonló funkciót ellátó rikkancsok voltak. A netes tartalommarketing azonban kétségkívül csendesebb, ellenben hatékonyabb jelenség.
Az internetes információtengerben elsőre szinte kilátástalannak tűnik valami olyat alkotni, amivel felkelthetnénk az olvasók figyelmét, és amivel folyamatos látogatói forgalmat tudnánk weboldalunkra terelni. Hogyan találnak ránk reménybeli olvasóink? – ez a kérdés foglalkoztatja a webre dolgozó tartalommunkásokat, amióta csak létezik ez a dolog.
A legelső időszakban, az internet hőskorában, amikor még viszonylag kevés weboldal közül válogathatott az a kevéske internetező, a banner- és linkcserék voltak a legdivatosabb forgalomterelő eszközök. Én rálinkelek a te oldaladra, te rálinkelsz az enyémre, így a forgalmunkat megosztjuk egymással – ha valaki eljön hozzám, majd elnéz hozzád is, és viszont, ezzel mindketten megdupláztuk látogatóink számát.
Hagyományos marketing
A következő fázisban, amikor a netes cégekben megjelentek a befektetők, hirtelen egy csomó weblap büdzséjében megjelent egy-egy nagyobb összeg, amit szolgáltatásuk hirdetésére fordíthattak. A naturális bannercseréket felváltotta a pénzért vett hirdetési szolgáltatás – először a neten, de nem sokkal utána a hagyományos médiában, az újságokban, a rádiókban és a tévékben is megjelentek internetes tartalomprojektek hirdetései.
Ezeknek a hirdetéseknek a hatékonysága eléggé különböző volt, és az eredményt rögtön a nagyközönség is láthatta, a nyilvános látogatottságmérési eredményekből. Ügyes kampánytervezéssel és jó hirdetési kreatív anyagokkal komoly látogatottság-növekedést is lehetett hozni, de láttunk bizony olyan százmilliós óriáskampányokat is, amelyek szinte semmilyen érzékelhető forgalombővülést nem hoztak megrendelőiknek.
Képbe jönnek a keresők
A keresők megjelenésével, a Google elképesztő sikerével a helyzet változott. Megfigyelhető volt, hogy az internetező emberek egyre nagyobb része a kereső oldalán kezdte napi tevékenységét – a neten elvégzendő feladataihoz itt kereste meg az alkalmas weboldalakat. A kereső mindig halálbiztos tippet adott arra, hogy hol lehet megvenni azt a bizonyos árucikket, amire szükségünk van, hol található a tanulmány, amit el akarunk olvasni, vagy hol vannak a legjobb fotók a kedvenc sztárról, együttesről, focicsapatról.
Az első számú forgalomirányítóvá tehát a kereső vált, és komoly, pénzben kifejezhető értéke lett annak, hogy egy weboldalt a keresőprogram minél magasabbra értékeljen. Ha egy weboldalt ugyanis a keresőprogram a legjobbnak hoz ki, az kerül a találati lista élére – és egyértelmű, hogy arrafelé fog a legtöbb látogató kattintani. Jól jöhet persze a második, harmadik, negyedik hely is – a teljes élmezőnyt komoly látogatómennyiséggel jutalmazza a kereső.
Megszületik a keresőoptimalizálás
Amint megszületett az a felismerés, hogy a keresőkben elfoglalt pozíciónak komoly értéke van, önjelölt szakemberek hada vetette rá magát az új problémára: miképpen lehet rávenni egy keresőt arra, hogy egy adott weboldalt értékesebbnek tartson.
Ezt kitalálni nem egyszerű, mivel a keresők belső működéséről csak általánosságokat lehet tudni, pontos működésüket hétpecsétes titokként őrzik, szabadalmak védik. A szorgalmas és találékony szakemberek azonban rengeteg következtetést le tudtak vonni pusztán abból, hogy kimerítően tesztelték (és tesztelik a mai napig is) a keresők működését, és az eredmények alapján különféle hipotéziseket, modelleket építettek.
Az új tudományt, angol kezdőbetűiből rövidítve SEO-nak nevezték el (Search Engine Optimising, azaz keresőmotor-optimalizáció). (A keresőcégek – elsősorban a Google –, felismerve az új szakma, a keresőopimalizálás jelentőségét, most már maguk is segítséget nyújtanak a területen dolgozó szakembereknek, elsősorban olyan értékes belső információkkal, amelyeket üzleti pozícióik veszélyeztetése nélkül meg tudnak osztani velük.)
A keresők egyik alkatrésze: az indexelő
Minden modern kereső nagyjából hasonló alapokon működik, és két fő részegységből áll. Az egyikük egy ősrégi programozási technika: a keresőprogram a weben elérhető oldalakból egy óriási adatbázist épít, amelyet a világ összes létező szavára leindexelnek. Az utóbbi kifejezés azt az egyszerű folyamatot jelzi, melynek során a program megjegyzi, hogy egy-egy adott oldalon egy adott szó előfordul, vagy nem.
Könnyen rájöhetünk, hogy gyakran használt szavaink milliószám fordulhatnak elő a legkülönbözőbb weboldalakon. Nagyon nem mindegy azonban, hogy ezek a weboldalak milyen sorrendben listázódnak majd egy-egy felhasználó előtt. Ha a „plazmatévé” szóra keresve egy teljesen érdektelen, évekkel ezelőtt frissített weboldal jelenik meg, az a felhasználónak nem olyan jó – lehet, hogy többet nem is fog ilyesmit keresni az interneten. Ha viszont egy alacsony árakkal operáló internetes bolt vagy egy ismert gyártó oldalát ajánlja fel a kereső elsőként, akkor azt mondhatjuk, hogy sikerült értékes tartalmat kínálni az olvasónak, amivel remélhetőleg meg lesz elégedve.
Rangsorolják a weblapokat
Hogy ez így történhessen, ahhoz kellett két zseniális egyetemista, Larry Page és Sergey Brin találmánya – a két fiatalember alapította meg a Google-t, és a mai napig tulajdonosai és vezetői a szuperértékes óriáscégnek. Ők a tudományos életből vettek át egy alkalmas mintát – a tudományos publikációk rendszerét. Ebben a zárt világban pontosan meghatározható, hogy annak a kutatónak van nagyobb elismertsége, munkájának nagyobb jelentősége, akinek a munkáit többen idézik. Egy nagyobb jelentőségű dolgozat, újszerű, eredeti elgondolásokkal, amit a megfelelő presztízsű tudományos lapban közölnek, a következő időszakban kutatók sokaságát ösztönözheti arra, hogy a témában elmélyüljön, és további anyagokat írjon. Ennek a világban az etikettje kötelezően előírja, hogy a követők saját dolgozataikban megemlítsék azokat a szerzőket és műveket, melyekből munkájuk építkezett.
Márpedig az internet is valami hasonló, mondta Larry és Sergey. A fontosabb, komolyabb webtartalmakra rengetegen linkelnek, a kevésbé jelentősekre meg kevesebben. Rangsoroljuk tehát a weboldalakat annak alapján, hogy melyikre hány másik weboldal linkel: a felhasználó egy adott keresésére csak ki kell keresni, hogy a rengeteg megtalált weboldal közül melyekre mutattak a legtöbben, és azokat kell előre sorolni.
Ezt a nagyon egyszerűen hangzó, valójában a részletekben meglehetősen bonyolult algoritmust nevezték el PageRanknek (ez körülbelül azt jelenti, hogy oldalértékelés), és ez ma a keresőprogramok másik fontos modulja, amely olyan weboldalak nagy tömegét vezeti üzleti sikerre, amelyekről a keresőcégek személyzetének semmiféle információjuk nincsen – automatáik ítélkeznek felettük.
Mit csinál a SEO-mester?
A keresőoptimalizáló szakemberek tehát arra törekszenek, hogy a rájuk bízott weblapok a keresők belső rendszerében minél magasabb értékelést kapjanak. Ehhez rengeteg megoldást kísérleteztek ki az elmúlt évek során, és ezeket a trükköket a feljavítandó weblapon mind be kell vetni ahhoz, hogy a lehető legjobb eredményt elérhessék.
A legfontosabb, legalapvetőbb paraméter, ami a rangsorolást alapvetően befolyásolja, az előzőek alapján pont egy olyan dolog, amit közvetlenül nem is lehet befolyásolni: a weblapra kívülről mutató linkek mások hatáskörébe tartoznak, így arra csak közvetett befolyást lehet gyakorolni – például a régi módon, linkcserével, együttműködő partnerekkel.
A weblapon belüli linkek is számítanak valamennyit, azokra viszont már közvetlen hatással lehetünk – érdemes gazdag és logikus keresztlinkrendszert elhelyeznünk tartalomszolgáltatásunk teljes területén, ez növeli oldalaink értékét. A keresőoptimalizáló szakember feladata azonban csak itt kezdődik: hatáskörébe kell, hogy tartozzon rengeteg minden, például a weblap tartalmainak strukturálása, azok menükbe, almenükbe és aloldalakba osztályozása. A megfelelő szervezéssel ugyanaz a tartalomszolgáltatás sokkal magasabb értékelést nyerhet.
A magas szintű szervezés mellett az optimalizálónak rengeteg technikai részletkérdéssel is foglalkoznia kell – például figyelme ki kell, hogy terjedjen a teljes weblap teljes HTML kódkészletére, mivel az itt elkövetett logikai és szintaktikai hibákat a keresők általában leminősítéssel büntetik. Szintén figyelnie kell az aloldalak eléréséhez használt webes címszisztéma kialakítására – ha túl hosszúak, túl bonyolultak és nehezen olvashatóak ezek az URL-ek, az szintén a rossz irányba befolyásolja az értékelést.
Gondja kell, hogy legyen továbbá a felhasznált technológiai eszközökre – ha Flash- vagy Java-alkalmazások mélyére rejtünk értékes szövegrészeket, azok a keresők számára láthatatlanok maradnak.
A keresőoptimalizálást bármilyen weblapra el lehet végezni utólag is, de mivel a rengeteg részletkérdés mellett a szolgáltatás koncepciójának alapjait is érinthetik a szükséges módosítások, ezért sokkal jobb, ha már a weboldal tervezési és fejlesztési fázisában ott ül egy SEO-szakember a csapatban, és időben megteszi a szükséges észrevételeket.
Keresőforgalom pénzért vagy sok pénzért
SEO-szakembert bérelni nem olcsó mulatság, és nem is átmeneti, egyszeri játék. A keresők működését ugyanis folyamatosan változtatják, így semmi sem garantálja, hogy a tökéletesen optimalizált weblap holnap is ugyanolyan nagy forgalmat fog kapni a keresőkből. Amerikai lapokban egy időben gyakran cikkeztek kisvállalkozásokról, melyek a Google találati oldalain elfoglalt jó helyüknek köszönhették üzleti forgalmuk túlnyomó részét – és a keresési rangsor változásával elvesztették vevőiket, csődközelbe kerültek. Bár egyesekben felmerült, hogy ezért esetleg felelőssé lehetne tenni a keresőt működtető vállalatot, a valóságban a viszony pontosan fordított: az ilyen kisvállalatok szebb emlékű napjaikat, bevételük jelentős részét éppen a kereső akkori működésének köszönhették, ezért csak hálával tartozhatnak neki.
Egy olyan webszolgáltatás tehát, amely a folyamatos keresőforgalomra épít, állandó SEO-felügyeletet kell, hogy fenntartson, saját szakemberrel. Az ő feladata figyelni azt, hogy a cég számára fontos kulcsszavak találati listáin hogyan változik helyezésük, és ha esetleg komoly visszaesés következik be, akkor ki kell találnia, milyen beavatkozások szükségesek.
Kisebb vállalatok vagy egyszerűbb tartalomszolgáltatások számára nem ez a leggazdaságosabb út ahhoz, hogy a keresőkből állandó látogatói forgalmat nyerjenek: fizetős hirdetést elhelyezni a keresők oldalán nagyságrenddel is olcsóbb mulatság lehet, ráadásul csak a ténylegesen átkattintó érdeklődők után kell fizetni.
Bizonyos tartalomiparágak azonban ma már nem létezhetnek állandó SEO-tevékenység nélkül: ilyenek például a turizmussal foglalkozó weboldalak vagy az internetes boltok. Nekik havonta még magyar szinten is százezres látogatói forgalmat kell kinyerniük üzletmenetükhöz, ebben a nagyságrendben hirdetni pedig súlyos milliókkal vagy tízmilliókkal rövidítheti meg a büdzsét. Egy alkalmas SEO-szakember a kívánt eredményt egy-két nullával rövidebb gázsiért is hozni tudja.
A sötét oldal
Mint szinte minden netes jelenségnek, így a SEO-nak is van egy jól fejlett fekete oldala. Mivel a sikeres SEO pénzt, sőt: sok pénzt érhet, sokan vannak, akik ezt nem az egyenes úton próbálják megszerezni. A fekete SEO-nak két típusa van: az egyik, amikor olyan tartalomszolgáltatásokat akarnak feljebb pozicionálni meg nem engedhető eszközökkel, amelyek egyébként akár hasznosak vagy értelmesek is lehetnek. Nehéz elhinni, de még komoly múlttal rendelkező nagy cégek is beleszaladtak már ilyen történetekbe a kedvezőbb keresőpozíciók elérése érdekében.
Ilyen meg nem engedhető eszköz például az, hogy a weboldalon láthatatlan szövegeket helyezünk el – például a háttérszín színével írunk ki néhány népszerű, gyakran keresett szót valahova a képernyő aljára. Az egyszerű látogató ebből semmit nem vesz észre, de a kereső indexelés közben figyelembe veszi elvileg ezeket a szavakat is, így esetleg magasabbra értékelhetné oldalunkat – gondolnánk, a valóságban persze a keresőprogram az ilyen trükkökre már rég felkészült, és aki ezt alkalmazza, azt rövid úton kitiltja a találati oldalakról.
Szintén a kitiltással játszik az a szakember, aki szándékosan hoz létre nagy tömegű, semmivel sem indokolható linkmennyiséget weboldalain, kizárólag azzal a céllal, hogy egy adott weboldal értékelését feljebb srófolják. Ezeket az úgynevezett linkfarmokat a kereső-főhadiszállásokon szép sorban felderítik, és előbb-utóbb kitiltják a találati listákból (persze utána jönnek újabbak).
Az optimalizálás sötét oldalához tartozik egy másik mutatvány – amikor abszolút megengedhető, szabályos eszközökkel emelik egy weboldal értékét a kívánatosnál sokkal jobban. Persze, mondhatjuk, hogy a kívánatos az egy relatív fogalom – de, ne felejtsük el, ebben a játékban mégiscsak van egy független szempont, és ez a kereső felhasználóinak szempontja. Ha őket a kereső olyan weblapokra irányítja, amelyek kevésbé értékesek, nem hitelesek, nincs mögöttük a megfelelő tartalmi bázis, akkor a kereső használói nem járnak jól. És mivel ezek a felhasználók mi magunk is vagyunk, mindannyian, ezért nem árt, ha ezt a szempontot is figyelembe vesszük.
Ne versenyezzünk!
Az utóbbi kategóriába tartoznak a keresőoptimalizálási versenyek is. Ez az ostoba divat szerencsére már múlóban van – SEO-val foglalkozó szakembereknek írták ki őket, és a feladat az volt, hogy egy megadott, semmilyen történeti előzménnyel nem rendelkező, kitalált szó vagy szóösszetétel találati listáján minél jobb helyezést érjenek el az erre a célra létrehozott weblapjukkal.
Mondanunk sem kell, hogy ezeken a versenyeken minden megengedett és meg nem engedett eszközt bevetettek a jelentkezők az értékes nyeremények reményében, amivel persze súlyosan károsították a keresők találati oldalait (és nemcsak a versenyre kiírt kulcsszavak oldalait), értéktelen, értelmetlen weblapokkal teleszemetelve őket.
Ezzel eljutottunk az etikus SEO fogalmához: a SEO-val foglalkozó szakembereket elvileg bárki, bármilyen megbízással megkeresheti – és ha megvan hozzá a megfelelő tudása, gyakorlata, teljesíteni is tudja ezeket a megbízásokat. Ezek a műveletek azonban mindig azt a kockázatot rejtik magukban, hogy a tevékenység károsítja a találati listákat, és rosszabb minőségű weblapok kerülnek jobb pozíciókba; ily módon hiába kerülünk előnyösebb helyzetbe, ha a felhasználók érdeke csorbát szenved. Ha pedig a felhasználók túl sok kudarcélményt szednek össze keresés közben, előbb-utóbb felhagynak a keresők használatával, és az egész ipar tönkremegy.
A dolog hasonlatos a közlegelőn legeltető mezőgazdasági vállalkozók régi problémájához – ha a köztulajdonból élők nem veszik figyelembe a közösség érdekeit, és lelegeltetik a teljes legelőt, akkor a saját érdekeiknek is ártanak; de mire ezt észreveszik, már maguk is csődbe mentek. A keresők találati listái – bár nem köztulajdonban vannak, mégis – nagyon fontos közjószágok, minőségük fenntartása minden internetező közös érdeke.
